Variant Fund：积分计划在加密应用中的教训与启示

几乎在一夜之间，积分成了加密领域的热门话题。应用开发者们正利用积分提升用户的留存率和参与度。

在整个行业中，我们看到创始人们纷纷在他们的应用中融入线下积分计划。从Rainbow钱包奖励使用以太坊的用户，到Friend.tech以积分为核心构建其参与循环，再到NFT市场Blur推出的新L2 Blast，为桥接资金的用户提供超过8亿美元TVL的Blast积分奖励。在某些情况下，这些积分预示着未来可能拥有实际经济价值的可替代代币；在其他情况下，用户自发形成了这种信念。这一趋势反映了加密行业在寻求产品市场契合度和在熊市中吸引用户方面的广泛努力。

但在加密领域之外，积分计划早已是消费者应用的常见特色，涵盖了从游戏到品牌项目，例如Sephora Beauty Insider和Starbucks Rewards。总体来看，积分计划允许用户通过完成各种活动来赚取积分，并以多种方式使用它们，其目的是鼓励用户参与。

十年前，我曾在一个拥有300万MAU的web2移动购物应用Shopkick工作，该应用与Macy’s、Best Buy等全国零售商建立了合作。我们奖励用户进入实体店、与产品互动和在应用内浏览等行为。我们设计了一个积分制度，让用户通过这些活动赚取积分，并在不同商家兑换礼品卡。

从那次经历中，我学到的一些经验对于web3项目开发积分计划大有裨益：

1. 外在激励可能扭曲用户行为。

人们会对激励做出反应。我们的积分系统导致了一些非自然的行为，比如仅为了收集积分而进出商店的现象。我们试图通过限制某些活动的积分数量和建立反欺诈机制来解决这个问题。

即便是对产品本身有兴趣的用户，积分的存在也可能改变他们的行为方式。比如，等待打折购买的消费者，这些商店已经训练了客户不要以全价购买商品。积分可能会训练用户在原本不会这么做的场合寻找获取积分的机会。短期内看似活跃的用户行为，实际可能以牺牲长期业务健康为代价。比如JCPenney在多年的大幅折扣和优惠券之后，其“每日低价”策略失败了。

由于激励的扭曲效应，Shopkick还必须关注如何变现和追踪指标。我们的收入源自对参与感兴趣的零售商和品牌，因此理解用户行为的价值至关重要。我们必须闭环跟踪关键指标，如用户群带来的转化率和收入提升。创建积分计划的创始人应谨慎定义他们的北极星指标，而不仅仅是激励行为。

2. 积分的存在会改变使用应用的用户类型。

积分不仅会在边际上改变用户行为，它们实际上会改变你的用户基础。许多开发者希望通过积分提升留存和参与度，但更根本的是，积分系统会改变谁会首先决定使用你的应用。我们原本针对的是购物爱好者，但积分的存在吸引了寻求优惠和极端优惠券用户——类似于现实生活中的“空投农民”。这反映了心理学领域关于金融激励挤出内在动机的研究。

如果通过外在激励吸引的用户群体有理由留下（持续的激励或基本的产品市场契合度），或者对你的商业模式仍有净增益，则这种用户基础的转变是可以接受的。然而，任何用资产表上的资金不可持续地资助奖励的应用都应谨慎行事，一旦补贴结束，那些仅对激励做出反应的用户将流失，尤其是因为他们从未是核心产品的目标用户。

3. 在积分价值上保持模糊性，为你提供灵活性。

如果你计划将积分与实际经济价值挂钩，最好保持具体价值的模糊性。这样做可以让你有灵活性来调整积分价值，管理成本和测试激励效果，同时为用户保留乐趣的空间。例如，餐厅忠诚度和奖励网络Blackbird向用户发放$FLY代币（线下的），但并没有明确其具体价值，而是模糊地表示：“它可以兑换成令人难以置信的东西，比如免费鸡尾酒和高级体验。”

明确某一行动等同于X美元的价值可能会削弱用户的动机，尤其当金额较小时。在Shopkick的例子中，用户赚取的积分可以兑换不同礼品卡的价值，但兑换比例在奖励之间有所不同。当用户进入商店或进行其他活动以赚取积分时，他们并没有立刻想到这些活动的具体美元价值，而是把它当作更有趣味性的积分来考虑。

积分确有其意义。我希望加密世界中实施的链上积分可以为开发者和用户创造出有趣的体验。虽然我在Shopkick工作期间的积分计划仅限于我们的应用范围，但使用区块链追踪积分可以使一系列应用围绕它们构建起来。这可以激发迷人的新用户体验。在购物场景中，可以轻易想象其他品牌和零售商希望了解在其他商店最忠诚的购物者，并据此制定他们的优惠策略，这在航空界的状态匹配程序中已有先例。对于用户来说，跨多个应用可互操作的积分所带来的增值也可能让他们积累积分更有吸引力，减轻了每个单独应用开发者自身构建效用的压力。

虽然我已经概述了一些积分计划的关键注意事项，但也应指出，我也看到了它们的真正好处。在Shopkick，我们有目的地部署了积分，以激励用户在购物漏斗中前进，并在现实世界中改变他们的行为。我们以极低的成本驱动了长期的用户留存和推荐。要实施有效的积分计划，需要持续的实验和迭代、经济影响建模，以及对关键绩效指标的严格追踪。